当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 2003年中央电视台广告招标政策调整 作者：佚名 日期：2003-4-20 字体：[大] [中] [小]

历时8年的招标，经过不断改进，招标的游戏规则已基本完备。本届招标将在游戏规则基本不变的情况下，侧重于改变游戏内容，进一步提高招标段位的自身价值和附加价值。
一年一度的中央电视台黄金段位广告招标，已经成为中国经济的晴雨表，市场变化的风向标，企业预期来年的心理指数。经过8年来的成功运作，中央电视台广告招标已形成一套成熟和理性的运作规范，为企业提供了一个最有价值的广告传播平台，推动了众多企业迅速成长。
虽然招标的游戏规则已经比较成熟与相对固定，但我们总还是力求创新，力求以更多的努力去不断地提高中央电视台黄金段位的自身价值，给中标的企业以更多的增值回报。2003年中央电视台广告招标政策
的变化主要表现在两个方面：
根据客户广告投放的需求调整标的物，提高招杯段位的自身价值
我们根据市场需求变化，在多次听取企业和广告公司的意见之后，2003年将在新闻联播后5秒标版、A特版、19点报时等主要标的物维持原状的情况下，对部分标的物进行一些重要和必要的调整。调整后的标的物应该更符合广告传播的规律及客户对广告投放的需求，相当程度上提高了招标段的自身价值。
一、《新闻联播》前广告标的物由5秒调整为4条15秒。
近几年，客户对招标段位中15秒广告的认可度越来越高，需求也越来越大，更多的企业希望用15秒时长的广告来负载自已更多的广告信息。《新闻联播》前广告标的物的调整正满足了客户对15秒广告时长的需求。二、《天气预报中广告》标的物由5秒调整为7。5秒，并与《天气预报片尾翻版》捆绑招标。
将《天气预报中广告》的规格由5秒改为7。5秒，是我们根据企来反馈及国外经验而设，是我们这次招标的一个重大尝 试。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点。7。5秒广告不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增加，有利于进一步提高广告的传播效果。 
将《天气预报中》广告与《天气预报片尾翻版》捆绑招标，实际上是将常规广告形式与特殊广告形式相结合。实力媒体的有关研究显示，这种结合所产生的广告效果比运用单一形式要好很多，因此，这一调整更加符合企业对广告投入效果最大的需求，尤其对于特定行业，如感冒药等与天气、季节相关联的产品，具有特别适合的广告播出环境，能够更有效地实现与消费者的深度沟通。
三《焦点访谈》后A段指定位置减少，由4条15秒调整为3条15秒。
这一调整可使《焦点访谈》后A段指定位置的价值更加突显。 
四、《电视剧特约播映》资源调整，广告传播价值大大增加。
根据观众收看电视剧的特点，充份利用观众对下集精彩预告的强烈关注，2003提招标的电视剧特约播映标的物将在2002提基础上增加更多回报资源。
广告回报包括"片头5秒特约标版（本剧收XX企业特约播映）+15秒产品广告+片尾5秒（XX企业提醒您收看下集预告）（新增）+下集预告中企业名称角标（新增）"。
2003年中央电视台一套的电视剧会比往年更好看，再加上这么多的广告回报，相信这一资源肯定会为企业所特别看好。
增加套售资源种类，提高套售资源的含金量，为中标客户提供更高的附加值
除了对标的物的调整之外，2003年广告招标最主要的创新在于增加标的物的附加价值上，主要的措施包括：
一、 中标企业购买优惠套售资源的比例从占中标额的1。5%提高到2%。
虽然中标企业购买优惠套售资源的比例仅增加了0。5个百
分点，但中标企业以此可以购买到的优惠套售时间将有增加，而这些广告时间为企业带来的广告到达率上的效果将对企业具有更强的吸引力。
二、 售资源会有相当的增加和增值。
我们将根据客户的需求，重新调整套售资源的媒体、频道、段位设置。这方面2003年将会有新的重大突破，值得企业界和广告界期待。调整后的套售资源对中标客户将具有更高的价值，中标客户也会比住年有大得多的选择空间。 
三、 为投标额达到一定数量的大客户，提供更多的媒体整合传播的特别增值服务。
我们已经并正在为2002年中标的一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务。对于2003年中标额达到一定数量的大客户，我们除了继续沿用这些媒体提供免费的增值服务外，还将通过那些与我们长期战略合作关系的全中性财经类报刊，以及在北京、上海、广州、成都等重点城市购买的户外、公交广告媒体，免费为这些重点客户提供一个更大的整合传播平台。对前10位的中标客户，这种形式的回报将达到一个较好的价值。
当然，对中标客户的增值服务还远远不止这些，我们将充分利用中央电视台的丰富资源和强大动员能力，为我们的重点客务小组，这是我们明年要着重进行的一个工作。
对招标段及套售资源的调整，对企业意味着实实在在的超值回报，黄金段位的价值将得到更多、更全面的体现。
同时，在今年我们对参与招标的广告代理公司的奖励政策也有所变化，出以点是让广告公司得到更好的互动与同赢，推动中国电视广告市场的发展。
中央电视台黄金段位的招标今年已经进入第九个年头，它的价值也已为中国的企业和广告公司所深入了解。招标的目的，就是用市场手段解决这一稀缺资源的供求矛盾，帮助更多企业实现自己的营销战略，迅速走向成功。
我们所做的这些调整和创新，都是站在企业和广告公司的角度来考虑的。标的物的变化提高了广告传播的效果，大大增强了招标段位本身的投入产出效益，同时，招标套售的变化便于企业根据自己的需要更好的利用中央电视台的丰富资源，加上其他媒体广告资源的配套提供，更是极大提升了招标段的附加价值。这两方面的结合，对中标企业来说，意味着实实在在的超值回报，黄金段位的黄金价值将得到更多、更全面的体现。
11月8日。举世瞩目的党的"十六大"就要召开了，它将给中国经济注入新的活力，新一轮经济增长的高潮即将开始，明年中国经济将比今年有一个更大的发展前景。对未来市场和宏观形势的这种强烈信心，肯定会在中央电视台黄金黄段位的招标中得以体现。让我们期待一年一度招标盛事的来临，期待2003年投标企业步入一个新的春天。
央视招标段：企业成功的梦幻平台
一个企业，若想把自己的产品买到全中国去，在中央电视台做广告应该是它的第一选择；在中央电视台的招标时段做广告，应该是事半功倍的。因为，当企业通过竞标之后，它的品牌就会在同一类产品行业内有一个胜出，即在一个产品行业内，只有你在招标段能做广告。从某种意义上讲，等于已经把竞争对手打下了台，取得了独占的话语权。在中央电视台的招标段位出现哪个企业的广告，哪个企业就取得了垄断式发言权，这种话语权是竞争对手没有办法拿到的，这样的效果取得了一个独占的广告机会，这个也是可以通过许多粉法量化的。比如中央电视台黄金时段新闻联播后标版有极高的收视率及占有率，在这样的时段里谁取得了独家的发言机会，相对于在其他时段或者竞争对手做出更多的努力也是没有办法比得上的。 
关键是能否成为客户的营销伙伴
为了突破因媒介环境改变与广告价格所带来的窘境，同时还必须向客户交代媒介投资效果，媒介代理公司如今更加积极为客户分析媒介调配和各种方案到底为他们换取了什么样的品牌价值，成长了多少市场份额。在这种情况下，投入是必须的，而媒介的选择则史无前例地变得具有强烈的目的性。 
任何媒体都应当将自身特有的传播属性做极致发挥，让广告主在鲜明的市场策略前导下，愿意将它们纳入，作为与消费者沟通的"媒体首选"，成为他们的营销伙伴。由客户的角度观之，媒体是为客户的市场策略而服务，也因它们是否能够成为客户的"策略营销伙伴"而具有真正的长期意义。
招标段的新调整将更有利于企业建立强势品牌 
2003招标政策中对中标物的调整是一个比较大的变化，从中可以看出中央电视台是在根据市场及企业的需求，迅速反应，努力提升招标段广告的传播效果。
广告规格的时长增加了，广告可以负载更多的信息，有利于企业条造品牌好感度
2003年招标政策中新设了7。5秒广告，15秒广告增加。
中国市场过去似乎只要有名，产品就能卖得出去，卖个好价。现在的情况有了变化，因为有名的产品实在是太多了，消费者还是要看这个产品是否有个性，是否对自己有吸引力。
所以，现在企业做广告，在着力提升自己品牌的知名度之外，还越来越重视有明确的广告诉求，将产品的特点介绍出去，让消费者对品牌有感觉，有偏好。 
7．5秒或15秒广告有足够的表现空间，也更容易在创意上出新，将广告片拍得更好看些，对观众的视觉吸引力更强些，广告诉求也可以表现得更充分，真正通过广告将企业的品牌形象打到电视观众的心里去，建立观众对品牌的好感。
整合招标段广告项目，把常规形式与特殊形式结合，可以强化观众对广告的印象
在电视剧资源上，2003年招标政策的调整将回报增加到4个，有特约标版，有企业硬广告，有片尾标版下集预告中的角标。将这些分散的广告资源集中到一起，有一个连续性，能强化观众的印象，品牌与节目之间的连接从而更紧密了。
与此相类似的是，2003年招标政策将《天气预报中广告》和《天气预报片尾翻版》这原来两个独立的广告项目捆绑销售，也就是把常规的广告形式与特殊的广告形式结合了起来，也能在强化印象，增进效果上有明显作用。
通过这种调整，中央电视台招标段的广告环境变得更干净了，噪音更少了，广告的格调出更高了，这些对致力于建立良好品牌形象的企业来说，意义甚大。
全国性品牌、扩张性品牌、新兴行业品牌最适合投央视招标段
常常会有企业的代表问我，要不要参加中央电视台黄金时段招标？对此，我的回答是：不是所有的企业都有必要投招标段，关键要看你是不是适合。媒体只是一个工具，更重要的是要根据你的企业和产品的情况，你的市场营销的目标，你现在所处的阶段，来判断到底应不应该参加招标。
最适合投招标段的企业肯定是那些全国性的品牌，要确立和巩固自己作为全国性品牌的优势地位，最好的确良媒体选择无疑是中央电视台的招标段，这是一个品牌英雄聚会的地方。特别是那些品牌竞争已经到了相当激烈甚至白热化的行业，比如当年的VCD、彩电、以及现在初露端倪的手机行业，投中央电视台的招标段，占领一个市场制高点，是一个必要的选择。因为在这里，资源是非常紧凑的，从而有着特别的附加价值。同一个行业，也许就只不那么企业才能挤进这个制高点，特别的A特段，我占了第一，你就只能占第二，或者就是我上了，你就上不了，这种独占与排斥性所产生的是一个相当大的附加价值，行业排名有时就从这里产生。
对那些准备往全国性品牌发展的企业来说，投招标段也是一个科学选择，这是保证企业迅速发展的一个必要条件。如果要占领行业领先位置，要在全国范围卖产品，那就一定要将中央电视台，将中央电视同台的招标考虑进来，否则，那无论如何也是一个很大的失误。当然，广告策略只是企业成功的一个方面，在投招标段占领制高点的同时，背后还一定要有别的方面的配合，特别是营销方面的支持。
市场总是在不断变化，每年都有新的行业涌现也来，这些新的行业因为竞争的需要，因为行业领导品牌还未确立，因而出常常成为中央电视台招标大户。2003年，汽车、金融保险、手机通信将极有可能成为生力军。因此，最后的局势可能是新兴行业与传统行业分庭抗礼，但可以肯定的是，新兴行业将是一支重要的力量。
2003年标的物，增了，减了，变了
从去年以来，我们明显地感觉到中央电视台在客户服务上的变化。我数了数，这一年来广告部在各地召开的各种研讨会、说明会、通气会，是过去3年总和的2倍还要多。现在，在央电视台是真正从骨子里考虑到客户的价值，真正从心底想为客户做事，真正在时时处处为客户的利益着想。
从2003年标的物变化情况，也能看出中央电视台将客户利益放在首位，怎样有利于企业的营销目标，怎样有利于企业实现更好的广告传播效果，就采取怎样的形式，怎样的办法。具体来说，就是三个字：增、减、变。也就是说，该增的增了，该减的减了，该变的变了。
增。《新闻联播》前广告规格的时间长增加了，收原来的5秒增为15秒。这种增，是站在企业的角度来考虑，也是根据市场需求做的调整。15秒广告有更大的表现空间，企业可以结合自己的广告诉求将自己产品特点和功能个性说清楚，帮助企业树立消费者的品牌偏好。同时，《新闻联播》前是一个特别稀缺的广告资源，时长的相对增长，使广告在这里更能达到一个最佳的传播效果，突显企业品牌的行业领先地位。 
减。《焦点访谈》后A段的指定位置招标广告数量减少了，收原来的4条减为3条，这也是根据市场做的一个及时的调整，同时，也使指定位置的价值更加突出。
变。这体现在两个创新上：一个是在《天气预报中广告》创新了一个7。5秒时长的广告规格，并且与天气预报片尾翻版捆绑销售；一个是电视剧的广告资源的组合形式变了，有片头，有硬广告，有片尾，有下集预告中的角标。这两个变，将分散的广告资源整合在一起，可以实现1+1>2的传播效果，对中标企业的回报和吸引力大大增强。
我们对2003年的招标更有信心了
中央电视台对2003年招标进行了一些创新和调整，这些变化提升了招标时段的含金量，更能吸引企业，广告公司来参加招标。作为代理公司，我们对参与2003年的招标充满信心。
招标回报上涨，特别是招标段的附加价值会有相当程度的提升。
像对大客户的各种增值服务就很有实际价值，特别是与平面、户外等媒体的多方互动，这是一个创新，开了中央电视台的先例，对企业也有特别的意义。整合传播，这是广告战略的一个需要，但在究竟如何选择其他媒体进行广告战略的纵向与横向互动上，很多企业深感头痛。现在，在央电视台尝试着利用自己的丰富资源与独特优势，免费为自己的大客户提供这样极有价值的增值回报，令企来不能不动心。 
中央电视台的客户服务更加专业，广告效果更有保证。
为实现客户广告投放的高投入产出比，中央台加强了与企业沟通与互动，帮助企业制订科学的投入策略，配合企业做好广告与宣传，客户的长期利益得到保证，很多企业都成了与中央电视台长期合作的战略伙伴。这种专业化服务水平的提高，与客房同赢的经营方针，正是吸引越来越多我客户投入中央台的原因。 
"十六大"之后，经济形势和消费市场更趋看好。
入世的直接冲击已经过去，宏观经济形势会有明显好转，亚洲银行和著名经济学家吴敬琏对此都有相当乐观的预测，不少行业的企业也感到经营形势好转，销售和利润增长明显。特别是党的"十六大"就要召开了，它肯定对经济会有一个大的促进。最近国家计委出台一系列的刺激经济增长的政策，包括汽车、住房等，明年的消费市场将拉动起来，消费者的巨额储蓄会更多地花出去。此外，奥运经济也将显山露水。
有这么多的利好消息，企业参与招标的积极性和热情会在为高涨。在?quot;中国经济风向标与信心指数"之称的中央电视台黄金段招标会上，这种乐观也一定会明显表现出来。
八年招标看今朝
从1994年中央电视台首开黄金时段广告招标先河，在企业界和广告界限引起轰动以来，已经举行了8次这样的盛会。8年发展，8年的光荣与梦想，无数的中国企业从这里走向辉煌与成功。
伴随着企业的这种成功，中央电视台招标时段的黄金价值也被公认为是中国所有媒体中含金量最高的广告时段，高收视率与高广告到达率帮助企业提高了品牌知名度，节目的机威性提高了品牌的美誉度，不但是新品牌推广的最佳传播平台，也是行业领导品牌巩固地位的首选。8年招标，从这里走出了家喻户晓的众多全国知名品牌，一批行业"黑马"在此脱颖而出，在中国消费者的记忆里留下了极其深刻的印象。
这是8年，中国的市场经济发展、成熟、日益走向规范，企业的营销与广告意识不断强化并走向科学。与之相适应，中央电视台黄金时段招标也经历了一个调整、发展、成熟的过程，规则越来越科学，价格越来越合理，对企业的作用也越来越大。
中标金额稳中有升，显示企业对央视更有信心
1994年中电视台黄金时段实行招标以来，中标额总体上稳中有升。2001年招标额为21。6亿元，比2000年19。2亿元增加了2。4亿元，增长比率达到12。5%；2002年中标总额增长更是明显，总额达到26。26亿元，比上年净增4。66亿元，增长率高达21。9%。
随着中央电视台广告经营"以客户为中心"的策略的全面落实，以及各项具体服务措施上的创新，2002年招标段广告执行情况更是好于往年，特别是进入9月份以来，中央电视台的很多时段广告销售异常火爆，甚至比销售最旺的1-2月份，广告的满档率还要高。2003年是中央电视台各项客户服务工作全面专业化的一年，推出的各项服务将更具吸引力。同时2003年招标政策的调整也是从客户的角度考虑，更能满面足企业不断变化的市场需求，因此，2003年的招标时段对企业来说意味着更多的机会。 
中标企业数量不断增加更多企业挤进黄金时段
自1994年中央电视台采取招标这种市场化手段配置黄金时段这一稀缺资源以来，中标企业的数量持续增加，从1996年的29家发展到2002年的65家。这一趋势显示出，中央电视台的招标时段具有特别的价值，为更多的企业提供了机会，同时，届有越来越多的企业通过挤进招标时段如愿以偿地得到了迅速成长。
中标企业的行业结构与中国市场变化同步
1997年之前，白酒企业中标数量较大，但随着国家对白求恩酒广告的限制政策出台，从1998年开始，家电企业上升为第一大户。进入到2001年，随着中国居民生活水平的不断提升，医药和保健品行业异军突起，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健行业的广告投放受到了较大影响，这种影响可能还会持续下去。与此同时，食品饮料行业却呈现出稳定上升的发展势头，估计在2003年招标中会有良好的表现。此外，新兴的一些行业如通信、金融保险、汽车等增势迅速，有望形成一支不可忽略的新生力军。
招标政策稳中有变越来越契合企业需求
招标方式在2001年，由2000年的一部明标改为新闻联播后标版及A特段暗标入围，明年竞争指定位置，使整个招标方式更趋合理，更具操作性。2002年仍然延续了这一做法，得到了企业的理解和支持。估计2003年招标时，这一方式极有可能继续沿用。
2003年招标项目的标底价将根据市场变化有所调整，但因为是现场投标决定最终价格，因此，标底价的变化不会给企业投标带来影响，况且中央电视台有可能从明年1月1日起上调一部分时段价格，标底价的调整也是很正常的。
赠播或套售是吸引企业参加竞标的重要因素之一，这几年提供给企业的优惠也是越来越有价值。2000年是赠播，企业没有多少选择的余地，而且企业之间很难平衡。2001年改为以象征性价格套售给企业一些广告资源，中标企业最多可拿出当月中标额1%的费用购买这种超值套装，受到企业欢迎，并在2002年招标时得以延续，但购买比例调整为1。5%。2003年，套售资源将有很大的增加和调整，中标企业的广告不仅可以在一套招标时段播出，也有机会利用众多频道各具特点的收视优势，形成一个整合传播式的央视广告网，更高频次地到达更广泛的收视人群。2003年招标政策中优惠套售的比例有所增加，将对企业投标更具吸引力和诱惑力。
在招标的政策上，2002年与2001年，2000年保持着很好的政策稳定性及廷续性，受到业界的肯定与好评。2003年，在央电视台将推出更多的优惠措施，立足于让中标企业和广告公司有更多的回报。 
8年的招标历程，在帮助企业实现光荣与梦想的同时，中央电视台也加强了与客户的的沟通与互助，更加懂得了企业所思所想，以满足客户需求为目标，中央电视台不断调整与完善招标的游戏规则和游戏内容，招标日趋理性与科学，在收视率、千人成本，收视率价格比等科学衡量标准方面，更多地体现出招标时段的自身价值。
同时，招标时段的附加价值增加明显，这样一个绝高的投入产出比将让更多挤进招标段的企业如愿以偿，在市场上迅速获得超值回报。